Kundenbindung
Inhalt:
- Was ist Kundenbindung
- Vorteile der Kundenbindung
- Maßnahmen der Kundenbindung
- Arten der Kundenbindung
- Kundenbindung messen
- Kundenbindung erhöhen
Was ist Kundenbindung?
Kundenbindung ist allgemein die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kund:innen. Außerdem sind es alle Maßnahmen eines Unternehmens, um Kund:innen langfristig an sich zu binden. Und zwar mit dem Ziel, betriebswirtschaftlich davon zu profitieren. Strukturell ist die Kundenbindung im Marketing angesiedelt, konkret im Customer Relationship Management (CRM). Über strategische Ziele reicht das Thema in fast alle Unternehmensbereiche.
Kundenbindung ist eng verbunden mit der Kundenzufriedenheit. Mit der Kundenbindung ist es wie mit einer Beziehung. Wer in einer Partnerschaft zufrieden ist, hat keinen Grund, sich auf einen anderen Menschen einzulassen. Im Gegensatz zu persönlichen Beziehungen ist die Kundenbindung aber einseitig: Die Maßnahmen gehen vom Unternehmen aus.
Die bekannteste Kundenbindungs-Maßnahmen sind Bonusprogramme und Treuekarten.
Warum lohnt sich Kundenbindung – die Vorteile
Eine starke und stabile Kundenbindung ist fundamental: vor allem zur Imagesteigerung sowie aus wirtschaftlichen und konkurrenzpolitischen Gründen. Kundenbindung hat viele Vorteile.
Langfristige Kundenbindung lohnt sich, denn sie …
- ist ökonomisch insgesamt effektiver als Neukundengewinnung.
- reduziert die Werbekosten.
- sorgt für Umsatzsteigerungen und stabile Gewinne.
- bringt Vertrauen ins Unternehmen.
- macht die Kund:innen weniger empfindlich für Preissteigerungen oder Fehler.
- minimiert den Erklärungsbedarf für Produkte.
- führt zu schnelleren Kaufentscheidungen.
- bringt Stammkund:innen dazu, das Unternehmen weiterzuempfehlen.
- verhilft zu einem umfangreichen Wissen über die Zielgruppe und übers Kaufverhalten.
- bringt wichtiges Feedback der Kunden zur Verbesserung von Produkten und Services.
Kundenbindung lohnt sich auf der ganzen Linie. Wer heute denkt, er braucht keine Kundenbindung, zieht morgen den Kürzeren. Stabile Beziehungen zu Kund:innen sind die beste Basis für eine gesunde und lange Existenz – genau wie Beziehungen im privaten Leben.
Klassische Maßnahmen der Kundenbindung
Um Kundenbindung zu festigen oder auszuweiten, hat ein Unternehmen viele Möglichkeiten. Zu den klassischen Instrumenten der Kundenbindung zählen:
- Kundenkarte – über die Kundenkarte oder Rabattkarte bekommen Kund:innen regelmäßig eine bestimmte Ermäßigung beim Einkauf. Dafür registrieren sie sich einmal mit Namen und Adresse
- Clubvorteile – gegen eine Gebühr oder kostenlos bekommen Kund:innen eine Club-Mitgliedschaft. Die gewährt ihnen Privilegien und Annehmlichkeiten. Ein bekanntes Beispiel ist der Premium-Check-in bei Airlines
- Bonusprogramme – anders als bei der Kundenkarte sammeln Kund:innen Punkte über Bonusprogramme. Ist eine definierte Zahl an Punkten erreicht, winken Prämien
- Rabattaktionen – bieten sich zu vielen Anlässen an. Dazu zählen neben dem klassischen Sale auch Jubiläumsverkäufe, Social Media Events, Events wie Black Friday oder 3 plus 1-Aktionen
- Magazine – Print- oder Online-Magazine sind echte Klassiker. Sie versorgen Kund:innen mit Wissen und halten sie zu Trends und Produkt- oder Firmen-Neuheiten auf dem Laufenden. Das Gute: Mit einem Magazin rufen Sie sich Ihren Kund:innen regelmäßig ins Gedächtnis
- Newsletter – ähnlich wie Magazine sind auch Newsletter hervorragend, um sich ins Gedächtnis zu rufen oder um auf Aktionen, Events oder Neuheiten hinzuweisen
- Events, auch Incentives genannt – ein paar Beispiele: Tag der offenen Tür, Stammtisch, Family & Friends-Veranstaltungen, Jubiläumsfeiern, Modenschauen, Networking-Tage, Messen, Workshops. Sie können Events auch online anbieten
- Geschenke – zum Geburtstag, zu Weihnachten, zur Einschulung oder zu einem Jubiläum. Ihre Kund:innen freuen sich. Und Sie werden zu einem Begleiter in ihrem Leben. Ob personalisierter Kugelschreiber oder Glaskaraffe – welches Geschenk passt, hängt von der Zielgruppe ab
- Persönliche Grüße zum Geburtstag oder zu Weihnachten – hierfür sollten Sie Ihre Zielgruppe gut kennen und genau wissen, welche Grußform sich anbietet: E-Mail, SMS oder Karte im Briefkasten
- Gewinnspiele – halten Ihre Kund:innen spielerisch bei Laune
Je nachdem, zu welcher Branche Ihr Unternehmen gehört, um welche Zielgruppe es geht und ob Sie digital oder analog agieren, eignen sich bestimmte Kundenbindungsmaßnahmen mehr als andere.
Die Arten der Kundenbindung
Unternehmen streben langfristige Kundenbindungen an. Im Grunde genommen ist schon der Vertrag zwischen Kund:innen und Firma eine Art Kundenbindung. Denn schon wenn Sie einmal etwas kaufen, gehen Sie eine Kundenbindung ein. Welche Art der Kundenbindung das ist, hängt von der Situation, dem Produkt und den situativen Bedingungen ab.
Situative Kundenbindung
Die situative Kundenbindung entsteht, wenn ein:e Kund:in durch begrenztes Budget oder eine bestimmte Situation wenige oder keine Alternativen hat. Ein Beispiel: Ihr Auto hat mitten in der Nacht eine Panne. Weit und breit gibt es nur ein Hotel. Dort checken Sie ein, weil es kein anderes gibt und nicht, weil es Ihnen so gut gefällt.
Technische Kundenbindung
Technische Kundenbindung entsteht, wenn der:die Kund:in ein großes Produkt gekauft hat. Ein Beispiel sind große Maschinen und Anlagen, deren Ersatzteile oder Zubehör Kund:innen meist beim gleichen Hersteller bestellen. Auch Computer und Smartphones bekannter Technikriesen gehören dazu. Ein Wechsel würde finanzielle und zeitliche Aufwände bedeuten, weshalb wir – teilweise auch aus Trägheit – loyal bleiben.
Ökonomische Bindung
Die ökonomische Kundenbindung beschreibt Beziehungen, in denen der:die Kund:in ein vertragliches Verhältnis mit einem Unternehmen haben. Sie sind durch Laufzeiten und Kündigungsfristen gebunden. Bei einem Anbieterwechsel entstehende Aufwände und Kosten.
Emotionale Kundenbindung
Die emotionale Kundenbindung ist die Königsklasse der Kundenbindung. Wer seine Kund:innen emotional bindet – über Leidenschaft, Marke, ein tolles Produkt oder einen außergewöhnlichen Service – hat es bis in ihr Herz geschafft und kann sich über eine tief empfundene Loyalität freuen. Emotionale Kundenbindung heißt in der Regel auch eine gute Mund- Propaganda. Aber ruhen Sie sich nicht auf den Lorbeeren aus. Die Liste von ehemaligen Lieblingsprodukten, die plötzlich vom Markt verschwunden sind, ist lang. Die Konkurrenz schläft nicht und schon morgen kann ein toller Laufschuh von einem noch tolleren vom Thron gestoßen werden.
Die Arten der Kundenbindung können sich mischen. Ein:e Kund:in kann über verschiedene Arten gleichzeitig an ein Unternehmen gebunden sein.
Erfolg der Kundenbindung messen
Es gibt verschiedene Kennzahlen, um Kundenbindung zu messen und Maßnahmen daraus abzuleiten. Welche Kennzahl am aussagekräftigsten ist, hängt vom Unternehmen, von den Kund:innen und dem Produkt ab. Zur Auswahl stehen:
Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)
Die Rate sagt aus, wie viele Kund:innen über einen bestimmen Zeitraum Ihre Kund:innen geblieben sind. Hierfür definieren Sie einen Zeitraum, z.B. ein Jahr. Sie ermitteln die Zahl der Kund:innen am Anfang und am Ende des Zeitraums. Die Differenz bildet die Anzahl Ihrer Neukund:innen ab. Die ins Verhältnis zu 100 gesetzt ergibt die Kundenbindungsrate.
Kundenbindungsrate = Kundengruppe am Ende : Kundengruppe am Anfang
Zur Orientierung: Die ideale Kundenbindungsrate liegt bei 100 Prozent – was nur sehr schwer zu erreichen ist.
Wiederverkauf-Verhältnis (Wiederkaufrate)
Das Verhältnis misst die Zahl von Einmal-Käufern im Vergleich zu Mehrfach-Käufern. Verzerrungen sind bei dieser Kennzahl gut möglich. Vor allem bei Produkten, die eine starke ökonomische Kundenbindung durch Verträge mit Kündigungsfristen und fixierten Laufzeiten haben. Dadurch entsteht eine Wechselbarriere. Potenzielle Kund:innen bleiben dann bei der Konkurrenz. Andererseits kann es sein, dass Ihre Kund:innen Sie nur wegen der Vertragsbindung nicht verlassen.
Für die Berechnung definieren Sie einen bestimmten Zeitraum A und einen darauffolgenden Zeitraum B. Dann betrachten Sie die Anzahl der Erstkäufer im Zeitraum A und die Anzahl der Wiederholungskäufer im Zeitraum B. B geteilt durch A ergibt die Wiederkaufrate.
Wiederverkauf-Verhältnis = Wiederholungskäufer : Einmalkäufer
Zur Orientierung: eine Wiederkaufrate von 70 Prozent ist hervorragend.
Upselling-Verhältnis
Das Upselling-Verhältnis markiert das Verhältnis von Kund:innen, die ein bestimmtes Produkt kaufen, zu Kund:innen, die verschiedene Produkte kaufen. Je stärker die zusätzlich gekauften Produkte vom Ur-Produkt abweichen, desto stärker ist tendenziell die Kundenbindung.
Um das Upselling-Verhältnis zu ermitteln, bestimmen Sie die Kundengruppe A, die nur ein Produkt gekauft hat, und die Kundengruppe B, die unterschiedliche Produkte gekauft hat. B geteilt durch A ergibt das Upselling-Verhältnis.
Upselling-Verhältnis = Kundengruppe unterschiedliche Produkte : Kundengruppe ein Produkt
Customer Loyality Index (CLI)
Der CLI wird ermittelt mit einem Fragebogen. Sie finden darin Fragen zu Wiederholungskäufen und zum Upselling-Potenzial.
- Wie wahrscheinlich empfehlen Sie uns an Freunde oder Bekannte weiter?
- Wie wahrscheinlich kaufen Sie auch in Zukunft bei uns ein?
- Wie wahrscheinlich probieren Sie andere Produkte aus unserem Portfolio aus?
Die Kunden bewerten die Fragen auf einer Skala von 1 sehr wahrscheinlich bis 6 unwahrscheinlich. Jede Ziffer entspricht einer bestimmten Punktezahl: 1 = 100 Punkte, 2 = 80, 3 = 60, 4 = 40, 2 = 20, 1 = 0.
Der CLI ist der Durchschnittswert aller Antworten.
Zum Vergleich: Je mehr Punkte, desto höher ist die Kundenloyalität und damit die Kundenbindung.
Net Promoter Score (NPS)
Der NPS zeigt an, wie wahrscheinlich Ihre Kunden Sie weiterempfehlen würden. Um den NPS zu ermitteln, teilen Sie Ihre Kunden zunächst über einen Fragebogen in Promotoren, Detraktoren und
Indifferente ein. Promotoren sind Kund:innen, die Sie weiterempfehlen würden. Detraktoren sind Kund:innen, die das nicht tun würden. Indifferente sind unschlüssig. Im Fragenbogen stellen Sie nur eine Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem:r Freund:in oder Kolleg:in empfehlen?
Kund:innen antworten auf einer Skala von 0 unwahrscheinlich bis 10 äußerst wahrscheinlich. Wer mit 9 oder 10 antwortet, zählt zu den Promotoren. Wer zwischen 0 und 6 antwortet zu den Detraktoren. Alle, die mit 7 oder 8 antworten, sind Indifferente.
Den Score errechnen Sie dann so:
NPS = Promotoren - Detraktoren
Zur Orientierung: Ein guter NPS liegt bei 50. Alles darüber ist fabelhaft.
Kundenbindung verbessern
Je nach Ergebnis Ihrer Kennzahlen wissen Sie jetzt, ob Sie die Kundenbindung erhöhen sollten oder ob Sie schon vieles richtig gemacht haben. Grundsätzliche Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung können sein:
- Technische Verbesserungen, z.B. Digitalisierung, Optimierung der Website oder des Online-Shops, Vereinfachung von Bestellprozessen
- Produkte oder Services verbessern
- Marke stärken übers Marketing
- Individuelle Ansprache und persönliche Angebote optimieren
- Kundenbindungsinstrumente wie Newsletter, Events oder Bonusprogramme etablieren oder verbessern
- Feedback einholen und Schlüsse daraus ableiten
- Zielgruppe und konkrete Bedürfnisse besser kennenlernen
- Konkurrenz analysieren und besser sein
Perfekte Kundenbindung bei Vodafone Deutschland
Das Thema Kundenbindung betrifft fast alle Unternehmensbereiche – direkt oder indirekt. Im Vertrieb sind die Auswirkungen von guter oder weniger guter Kundenbindung besonders stark spürbar. Salopp gesagt: Je besser die Kundenbindung, desto leichter läuft es im Vertrieb. Neben der Kundenbindung helfen dem Verkauf auch hervorragende Vertriebsskills sowie persönliches Engagement und die Strahlkraft einer vertrauenswürdigen Marke.
Erfahren Sie selbst, wie Kundenbindung funktioniert, und erleben Sie den Rückhalt einer starken Marke: im Direktvertrieb von Vodafone Deutschland. Zum Ausbau unseres Breitband-Kabelnetzes und für die Beratung zu Kabel-TV-Produkten suchen wir selbständige Handelsvertreter:innen für Bestands- und Neukund:innen der Immobiliensparte. Dazu zählen unter anderem Hausverwaltungen und Bauträger.
Ob erfahrene:e Vertriebler:in oder Quereinsteiger:in – wir unterstützen Sie mit einer gründlichen Einarbeitung, Weiterbildungen und professionellen Unterlagen. Und Sie bekommen Ihre persönliche Ansprechperson bei uns.
Wenn Sie uns bei der Kundenbindung und Neukundengewinnung unterstützen wollen, füllen Sie einfach unser Kontaktformular aus. Wir melden uns dann bei Ihnen für ein unverbindliches Kennenlerngespräch. Wir freuen uns auf Sie!